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你一定想知道,日本7-Eleven的营业额如何远远领先其他连锁便利店品牌,实现快速扩张,并最终成为亚洲便利店品牌?在这里,铃木先生为你概括了以下三个秘诀。
始终贯彻密集型选址战略
在东京江东区丰洲店开业后,铃木先生就开始要求7-Eleven贯彻密集型选址战略:“不能踏出江东区一步”。这个战略的优势有如下三点:①在一定区域内,迅速提高7-Eleven的品牌效应,加深消费者的认知度,从而与信任挂钩,促进消费意愿。②店铺集中在一定范围内,物流配送效率会大幅度提升。同时,总部派向各加盟店的“经营指导顾问”的移动范围也会缩小,工作效率得到提升。③店铺集中在一定区域,广告和促销活动的成本也会更低,效果还会更好。
7-Eleven在日本的门店总数突破1.5万时,日本四国地区尚无一家门店。有记者毫不客气地问他们:“其他便利店的足迹已遍布全国,为何龙头老大7-Eleven却被落在后面?难道是担心四国的便利店市场已经饱和而不愿意蹚浑水吗?”铃木敏文回答,比起提高门店的覆盖率,我们优先考虑的是如何保证每个门店的产品和服务品质。制造、配送和贩卖三个环节环环相扣,任何一环出现问题都会影响到品质。在供应链的各个环节没有落实之前,7-Eleven不会盲目开店。因此直到本书出版前(2014年),7-Eleven已在日本全国43个都道府县开设门店,尚未进驻的仅剩高知、青森、鸟取及冲绳四县。
第二,具备产品研发与供应的基础体系
铃木先生反复告诉员工,7-Eleven追求的永远都是“品质”二字。不能给消费者带来价值感的产品无法在市场上占有一席之地。为了实现品质,铃木先生十分看重“以团队的方式研发产品”。产品研发成员以7-Eleven总部的产品研发人员为核心,加入了各个原料、器材、制造厂商或供应负责人,整个团队需要把控从制定产品企划方案到方案具体化的所有环节。因为食品分为米饭、面食、色拉、甜品、饮料等多个品种,所以产品的研发也根据食品分门别类地组建项目团队,每天努力研发新产品。
为了“集中各方专家的智慧”,1979年7-Eleven还成立了日本鲜食联合会(NDF),这是一个专为7-Eleven食品研发服务的组织。
7-Eleven成立了自有食品品牌之后,对口味的要求近乎苛刻。一款新产品的问世,不仅需要得到产品研发负责人的同意,还要让包括铃木先生在内的所有高层董事试吃,必须所有人满意才可以上市。比如7-Eleven的人气产品红豆糯米饭团,研发之初,铃木先生试吃时并没有尝到红豆糯米饭团该有的香糯口感,询问原因后才知道,本应该用蒸笼蒸制的红豆与糯米却是用普通的煮饭锅煮熟的。因此他引进了大量专用设备,责令研发团队改变制作方法,这才造就了7-Eleven的人气红豆糯米饭团。
第三,注重与员工的直接沟通
前面曾提到过,美国南方公司由于经营不善而把7-Eleven的股权卖给了日本。除了社会产业结构变迁等大环境因素外,铃木先生当时在考察时还发现了令人心痛的原因。那就是美国的7-Eleven不让门店员工订货,必须由总部决定。这就导致了美国7-Eleven的库存控制不由各个门店的实际销售情况决定,而是总部“强塞”的。
铃木敏文认为,必须要让最清楚消费者动向的一线员工决定采购产品的种类及其数量,而且要实行自主订货。员工们有了决定权,那么自己在做的工作才是一份“真正的工作”,他们也会充满热情和责任心地销售自己所订购的产品,从而获得可观的利润。
和员工保持密切沟通的方法还有一个,那就是各种员工会议。目前7-Eleven有各种不同导向的会议,比如面向所有管理层的“经理会议”、针对店铺经营顾问的“区域顾问会议”等等。每次召开区域顾问会议时,铃木先生都会亲自出席并发表自己对经营的想法。虽然这会花费较大的成本,而且当今的通讯技术也不是不能支持无须本人到场的会议。但他认为只有亲自传达才会让顾问们得到信息,他也会得到他们最直接的反应,避免了信息失真。他说,区域顾问会议是7-Eleven成长的重要传统,未来也会一如既往地办下去。
“产品滞销的原因只有一个!”
铃木先生认为,真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店,而是不断变化的“客户需求”。而产品滞销、生意萧条的原因只有一个,即现在的工作方法已经无法满足时代和消费者的需求变化。
重视员工会议的铃木先生,这么多年来不变的会议内容核心主要有两个:①必须掌控每种产品的销售动向,建立假设并以真实的数据验证,贯彻“单品管理”;②门店和员工自身都要根据顾客不断变化的需求做出改变。
陷入低谷企业的明显问题
四十年的经营经验,让铃木先生总结出了两个所有陷入低谷的企业都有的问题:①沉迷于过往的成功经验,永远不愿做出改变。②一味地想要出奇制胜,却目光短浅,只顾眼前利益。
具有特征的企业,正是因为忽略了消费者需求的变化而被市场淘汰。世界的变化令人眼花缭乱,今天热销的产品到了明天可能就被消费者遗忘了。如果明白这一点,自然也就明白了企业经营需要“朝令夕改”,不能故步自封、一成不变。第二类企业现在变得越来越多,因为在物质过剩的年代,消费者的确会对新鲜和少见的东西感兴趣,但同时,消费者比我们想象的要更加“喜新厌旧”。
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