《B2B大客户开发与管理》

【课程背景】

大客户是企业的核心资产，对大客户的开发和获取，早已成为B2B企业的竞争焦点，谁抓住大客户并真正保留住大客户谁就占领了竞争的制高点。但很多企业在经营大客户过程中，缺乏一套完整的、体系化的销售理念、路径、方法和工具，导致在大客户开发和经营过程中存在巨大风险，问题如下：

² 大客户销售周期长，销售成本高，有效商机储备长期不足，客户成交与回款预测的准确性差，团队承诺的大项目或大订单不断延期，且理由很充分；

² 不会做老客户经营，不能持续引导和挖掘出老客户的购买需求（客户经营的最终价值是客户一直愿意向你买单，老客户年年有产出）；

² 不掌握大客户销售员能力复制（态度/知识/技能）的方法和工具，一旦优秀的销售员离职，将给公司带来不可估量的经济损失；

² 感觉销售团队每天都很忙，但没有人能说清楚销售每天到底在忙什么，工作量和动作有效性经不起检核，周工作日志流于形式；

² 顶级销售员都是“单打独斗”的高手，一旦被提拔为管理者，却不会带团队，不会做销售管理，导致部门业绩人均贡献低；

² 不会制定产品销售策略和落地执行工具，掌握点竞争对手的“片面”信息就认为很了解对手，无法针对主要对手制定差异化的竞争策略；

² 无法制定出能激发“狼性”销售人员“热忱”（让销售人员把每个客户当成自己的资产，丢单会流泪）的激励方案；

² 不会制定动态的季/月/周的“可衡量的销售过程指标”（例如：大客户销售过程中的关键动作分解、关键事件考核等），实现销售结果的可预测；

² 不掌握大客户销售的成功路径、方法、工具和实操技巧，还习惯于采用传统、风险大、成本高的“两扣”（折扣和回扣）获取大客户订单；

² 公司缺乏一套成体系的、可落地的大客户开发与管控体系 … …

【课程收益】

« 掌握B2B大客户销售的理念、路径、方法、工具和实操技巧；

« 掌握大客户销售团队能力复制的方法和工具；

« 提高大客户团队制定销售策略、投标方案和商务谈判的能力；

« 提高大客户商机挖掘能力，并实现销售过程的可视化管理，

« 缩短大客户销售周期，并提高大项目统签能力；

« 提高销售结果预测的准确性，并提高销售团队人均业绩贡献单值；

« 提高对老客户的续签率及对老客户的维护、持续经营能力；

« 培养一批既能销售“打单”又懂团队管理的优秀经理人；

« 建立一套完整的、业绩可持续的销售管理体系。

【课程特色】

« 识别顶级大客户销售团队的“六大特征”；

« 掌握大客户销售团队能力复制的“三大法宝”；

« 掌握销售线索和商机获取的“十大渠道”；

« 深入洞察大客户之“三大关键角色”和“五个关系等级”；

« 全面掌握西方欧美企业常用的“销售漏斗管理工具”；

« 管理者必须掌握的“六大销售管理重点”；

« 大客户投标成功的“五大要点”和实战技巧；

« 大客户商务谈判成功的“三个阶段”和实战技巧；

« 大客户销售与专业人力资源管理的完美结合；

« 案例完全基于实战的总结，讲师现场实操训练与点评；

« 讲师普通话标准，授课幽默、现场互动热烈。

【课程对象】

董事长、总裁、营销副总裁、事业部总经理、营销总监，分公司总经理等。

【课程时间】1-2天（6小时/天）

【课程大纲】  模块一：大客户识别与划分

1、 大客户的特征？

2、 为什么要拓展终端大客户？

3、 如何识别和划分大客户？

4、 大客户有什么价值？

案例分享：

案例1：某高科技上市公司的大客户划分

案例2：某制造业上市公司的大客户划分

现场讨论：

Ø 公司哪些部门和人员在经营大客户？

Ø 哪些资源聚焦在大客户？

Ø 现有的大客户为公司创造了哪些价值？

Ø 如何建立大客户经营风险预警机制？

【课程大纲】  模块二：大客户销售漏斗管理

1、如何科学定义大客户销售漏斗？

P0-“地盘阶段”的管理内容和重点

P1-“销售线索阶段”的管理内容和重点

P2-“商机阶段”的管理内容和重点

P3-“初步认可阶段”的管理内容和重点

P4-“认可/投标阶段” 的管理内容和重点

P5-“商务阶段”的管理内容和重点

P6-“成交阶段”的管理内容和重点

2、如何做好“六大销售重点管理”？

Ø 商机挖掘管理管什么？

Ø 销售过程管理管什么？

Ø 销售的有效性管理管什么？

Ø 销售人员能力管理管什么？

Ø 销售人员激励管理管什么？

Ø 销售结果的可预测管理管什么？

3、如何识别“三大关键客户角色”？

Ø 关键决策者（KDM）的识别与客户关系推进策略

Ø 关键影响者（KI）的识别与客户关系推进策略

Ø 关键使用者（KU）的识别与客户关系推进策略

4、如何定义并管理好“五个客户关系等级”？

CR1:如何发展我方的“铁杆支持者”？

CR2:如何把“友善者”变成我方的“铁杆支持者”？

CR3:如何把“中立者”变成“友善者”或我方的“铁杆支持者”？

CR4:如何把“对手铁杆支持者”变成“中立者”或“友善者”？

CR5:如何把“我方死敌”变成“中立者”或“友善者”？

案例分享：

案例1：某上市公司的大客户线索/商机挖掘渠道分享

案例2：某上市公司销售漏斗管理工具分享

案例3：“三大关键客户角色”和“五个客户关系等级”管理分享

现场讨论、练习：

Ø 不同销售漏斗阶段的管理重点是什么？

Ø 销售漏斗的管理价值是什么？

Ø 如何制定明确的周、月、季、年度商机挖掘计划？

Ø 商机与月度考核如何挂钩？

Ø 80%的商机都是四季度商机，如何突围？

Ø 如何设定商机储备数量/金额？

Ø 请根据销售漏斗原理，设计适合自己公司的销售管理漏斗

【课程大纲】  模块三：市场活动策划与过程公关

1、 市场活动的目的

2、 如何进行策划市场活动主题？

Ø 如何策划：新产品、新技术发布及应用推广会

Ø 如何策划：典型样板客户推广会

Ø 如何策划：合作伙伴颁奖及推广大会

Ø 如何策划：老用户联谊会及新用户推广会

Ø 如何策划：行业高峰论坛及圆桌对话会

Ø 如何策划：企业用户年会

3、 如何进行目标客户定位？

4、 如何合理控制市场活动规模？

Ø 针对董事长、总经理目标人群的市场活动邀请规模？

Ø 针对中层管理者目标人群的市场活动邀请规模？

Ø 针对基层管理者目标人群的市场活动邀请规模？

Ø 针对普通员工目标人群的市场活动邀请规模？

5、 对活动主题演讲者要求

Ø 演讲者口才及感染力

Ø 演讲内容与客户角色价值

Ø 案例演讲者演讲能力/价值/PPT

Ø 常被提问的问题准备

Ø 上场前的模拟练习

6、 如何通过市场活动促进商机转化和大项目成交？

7、 如何个性化的设计会议礼品？

8、 成功销售与客户黏着度之间的关系？

案例分享：

案例1：成交“四个亿”的样板客户经验交流会

案例2：成功邀请“53家”特大型企业参加的集团客户峰会

现场讨论：

Ø 市场活动能带来什么价值？

Ø 如何策划能带来销售业绩的市场活动？

Ø 邀请大客户领导参会的困难点有哪些？有哪些成功经验和技巧？

Ø 各级管理者在大客户邀请上扮演哪些角色？

Ø 如何通过市场活动挖掘有效商机并转化为成交客户？

Ø 市场活动的演讲者应具备哪些能力？

【课程大纲】  模块四：成功大客户销售的职业化修炼

1、 询问团队：为什么选择做大客户销售？

2、 大客户销售的“十大”困难和挑战

3、 从“五个”方面测试销售员成为顶级销售的决心

4、 成功大客户销售员的“十项”修炼

5、 Top Sales的“六大”特征

6、 业绩不佳销售员的“十二个”自我反省

案例分享：

案例1：非常的勤奋与坚持的学习（台湾顶级销售经理）

案例2：顶级销售从“软腰”开始（北京顶级客户经理）

案例3：顶住被“解雇”压力永不放弃（北京顶级客户经理）

案例4：一周只能陪太太吃1次饭（IBM北京销售经理）

案例5：超级勤奋的顶级职业经理人（前微软中国区总裁）

【课程大纲】  模块五：竞争分析与策略制定

1、 竞争对手识别

Ø 现场练习（工具）：竞争对手识别

2、 竞争对手SWOT分析工具

Ø 如何进行优势（Strength）与劣势（Weakness）分析？

Ø 如何进行机会  (Opportunity)与威胁 （Threat）分析？

3、 与竞争对手对标的“八个”维度

Ø 如何与竞争对手公司规模和知名度对标？

Ø 如何与竞争对手产品功能和技术对标？

Ø 如何与竞争对手公司及产品线收款对标？

Ø 如何与竞争对手人才数量对标？

Ø 如何与竞争对手人才能力对标？

Ø 如何与对手行业经营效果对标？

Ø 如何与对手市场费用投入对标？

Ø 如何与竞争对手政府关系对标？

4、 如何制定差异化的竞争策略？

Ø 如何实现产品差异化？

Ø 如何实现价格差异化？

Ø 如何实现服务差异化？

Ø 如何实现员工差异化？

Ø 如何实现企业形象差异化？

Ø 如何实现管理差异化？

5、 需要大家思考的问题：

Ø 正在拓展的大客户项目的竞争对手是谁？

Ø 竞争对手的客户经理叫什么名字？

Ø 对手的客户经理拜访这个大客户多少次？

Ø 对手的哪些领导拜访过这个大客户？

Ø 对手有哪些样板客户，客户评价如何？

Ø 对手在哪些细分市场做的好，市场占有率？

Ø 竞争对手产品的优势和劣势是什么？

案例分享：

案例1：某上市公司分公司与竞争对手“对标”案例

案例2：某上市公司分公司大量替换竞争对手客户案例

现场讨论、练习：

Ø 描述企业1-3个主要竞争对手？

Ø 简单描述竞争对手的市场份额？要有数据

Ø 分析你的竞争优势（例如：研发能力、产品能力、技术创新能力、客户关系、服务能力、市场覆盖度、营销能力、持续满足客户需求的能力)？

Ø 针对每个竞争对手，描述出相应的竞争策略？

【课程大纲】  模块六：大客户投标管理

1、 招标的概念、形式和步骤

Ø 招标的形式？

Ø 什么是公开招标？

Ø 什么是邀请招标？

Ø 什么是议标？

2、 标书发出的时机

Ø 如何协助甲方做招标需求说明书？

Ø 标书发出前要做哪些工作？

Ø 标书发出的时机选择？

Ø 制作标书的时间？

Ø 如何营造公平的竞争环境？

3、 制作投标书及注意事项

Ø 如何确保投标文件制作-“不漏”？

Ø 如何确保投标文件制作-“不粗”？

Ø 如何确保投标文件制作-“不错”？

4、 评分标准及评标专家管理

Ø 如何体现自身优势，贴近评分标准？

Ø 如何赢取评标专家信任和支持？

5、 讲标过程及公示前管理

Ø 开标前工作要点有哪些？

Ø 如何正确评估讲标顺序？

Ø 讲标过程中的风险与控制？

Ø 讲标后的工作重点和公关策略？

Ø 投标失败后的危机管理？

Ø 公示期风险识别与防范？

Ø 公示期有投诉或漏洞如何处理？

6、 废标与无效投标的区别

Ø 废标的条件？

Ø 废标与无效投标的区别？

案例分享：

案例1：某上市公司大项目投标无效案例

案例2：某上市公司大项目投标危机管理案例

案例3：某上市公司投标失败后成功翻盘案例

现场练习/后续作业：

Ø 制作出相对标准的各类投标资料（公司各类资质，财务报表，样板客户资料，公司介绍、产品和技术资料，服务标准，商务资料等）；

Ø 针对不同竞争对手，制定投标评分标准；

Ø 投标现场的“评委”常见问题和答案；

Ø 投标前、投标过程中、投标后的标准动作、流程和操作规范；

Ø 投标现场的各类风险识别及对策。

【课程大纲】  模块七：大客户商务谈判技巧

1、 谈判的概念

Ø 一般性、专门性与外交性谈判

Ø 竞争型、合作型与双赢型谈判

2、 大项目商务谈判前要做哪些准备？

Ø 谈判准备环节要考虑的因素

Ø 谈判前目标设定和退路设计

3、 大项目商务谈判的三大策略

Ø 开局策略

Ø 中期策略

Ø 后期策略

4、 大项目商务谈判的“三个”阶段

Ø “开场阶段”谈判技巧

Ø “中场阶段”谈判技巧

Ø “收场阶段”谈判技巧

5、 大项目商务谈判中的注意事项

Ø 如何识别留有余地的弹性语言

Ø 如何识别威胁、劝诱性的语言

Ø 哪些语言会伤面子和自尊

Ø 说服要注意的六个方面

Ø 容易取得对手信任的沟通技巧

案例分享：

案例1：某中央企业大项目商务谈判案例分享

案例2：某民营上市公司大项目商务谈判案例分享

案例3：某公共机构大项目商务谈判案例分享

【课程大纲】  模块八：销售团队薪酬与绩效管理

1、 销售人员薪酬结构设计

Ø 销售人员薪酬结构设计

Ø 销售人员薪级与任务指标设计

Ø 销售人员激励方案设计

2、 试用期销售代表和管理者的绩效设计

示例1：试用期销售代表的绩效方案设计

示例2：试用期销售管理者的绩效方案设计

3、 非试用期销售代表和管理者的绩效方案设计

示例1：非试用期销售代表的绩效方案设计

示例2：非试用期销售管理者的绩效方案设计

4、 绩效指标的SMART原则

5、 闭环销售绩效管理的“四个”方面

Ø 销售绩效指标设定

Ø 销售绩效结果可评估

Ø 对销售绩效结果进行正式面谈和反馈

Ø 销售绩效结果要与薪酬、晋升和去留挂钩

6、 销售绩效管理的“九大”误区

误区一：销售绩效管理是公司和HR部门的事

误区二：销售绩效管理就是绩效考核，就是挑员工毛病

误区三：轻视和忽略销售绩效辅导、沟通的作用

误区四：过于追求销售定量指标而轻视过程考核

误区五：销售绩效考核就是下属报上来领导签个字

误区六：销售绩效考核只注重结果而忽略过程控制

误区七：销售绩效指标就是固定的、一成不变的

误区八：销售绩效管理不能坚持下去并持之以恒

误区九：不对销售绩效结果作正式反馈

7、  “四大”角色的销售绩效关注重点

Ø 销售副总的绩效管理重点

Ø 销售总监的绩效管理重点

Ø 销售经理/主管的绩效管理重点

Ø HR部门的绩效管理重点

8、 “近时”管理-周工作日志管理

Ø 为什么要狠抓《周工作日志》管理？

现场练习：请你描述过去的一天、一周和一个月

Ø 跨国公司顶级经理人为什么推崇“周工作日志”管理？

现场示例：《周工作日志》管理工具讲解及应用

Ø 《周工作日志》对销售代表的自我管理价值？

Ø 《周工作日志》对公司有什么管理价值？

Ø 反对写《周工作日志》的理由和借口是什么？

Ø 为什么《周工作日志》管理容易“走形式”？

9、 销售管理者应扮演的“四个”角色

角色一：如何做好管理者？

角色二：如何做好协调者？

角色三：如何做好提能者？

角色四：如何做好工作者？

10、如何面试销售代表/销售管理者？

Ø 针对销售代表的“十道”面试题

Ø 针对销售管理者的“十道”面试题

11、本土管理者与国际职业经理人区别

Ø 本土经理人的“十大特征”

Ø 跨国公司职业经理人的“十大优势”

12、需要销售管理者思考的问题：

Ø 销售管理者的一周时间如何分配？

Ø 对远期商机无、近期商机少的管理措施？

Ø 对业绩严重落后的应对措施？

Ø 为什么培训没有效果？到底什么是好的管理？

案例分享：

案例1：某制造业上市公司销售团队薪酬及绩效方案分享

案例2：某高科技上市公司销售团队薪酬与绩效方案分享

案例3：试用期销售代表及试用期销售经理的绩效管理案例分享

现场练习：

Ø 现场设计销售代表的月度绩效考核方案

Ø 现场设计销售管理者的季度绩效考核方案

（课程总结及后续作业安排）

【讲师介绍】

朱冠舟 老师（北京）

——B2B 企业业绩增长导师

Ø 中国人民大学 MBA，长江商学院 EMBA

Ø 原香港 A 股金蝶软件（0268.HK）- 中国最大的成长型企业

应用软件公司副总裁兼中央大客户事业部总经理

Ø 原国内 A 股妙可蓝多（600882.SH）— 被誉为“中国奶酪

第一股”公司副总裁并后续担任管理咨询顾问

Ø 原国内 A 股用友网络（

600588.SH）- 全球领先的企业与公

共组织软件、云服务、金融服务公司市场与伙伴总部总经理、

集团客户事业部总经理

Ø 曾带领金蝶软件中央大客户销售团队实现年度销售业绩增长 300%的记录，并连续 2 次

打破金蝶集团单笔签约最大的纯软件销售合同记录

Ø 在担任国内多家 A 股上市公司咨询顾问期间，帮助企业实现业绩和股价大幅增长，部

分上市公司实现当年业绩和股价翻番

Ø 北京大学、清华大学、对外经济贸易大学、中国社科院大学、北京交通大学、华东理工

大学商学院、英国新白金汉大学、英国北安普顿大学和法国 ESG 高等管理学院 MBA、

EMBA、董事长和总裁班特约讲师

Ø 重庆大学建设管理与房地产学院兼职教授及校外硕士生导师

Ø 清华紫荆学会创新领袖分会专家顾问委员会委员

Ø 重庆博众城市发展管理研究院“大客户开发与管理”课题特约研究员

Ø 曾担任中央企业金蝶明珠俱乐部执行会长

Ø 曾担任“哇哈哈”全国高校大学生市场营销大赛总决赛评委专家

Ø 曾当选中国计算机学会第九届常务理事、YOCSEF 学术委员

Ø 中国软件选型研究课题组专家组成员

Ø 曾 7 次徒步参加“玄奘之路戈壁挑战赛”、“良子戈壁挑战赛”，总行程超过 1000 公

里成功穿越甘肃戈壁滩、新疆无人区等

【个人简介】

朱老师曾带领多家不同类型的企业成功 B2B 销售转型升级。

-- 带领香港 A股金蝶软件（0268.HK）中央大客户销售团队实现年度销售业绩增长 300%

的记录，并连续 2 次打破金蝶集团单笔签约最大的纯软件销售合同记录

-- 为国内 A股梦百合(603313.SH)提供咨询顾问辅导，助力实现业绩和股价的持续增长；

-- 为国内 A 股星徽精密 (300464.SZ) 提供咨询顾问辅导，当年助力实现利润增长近 77

倍，股价翻番的记录；

-- 为国内新三板上市公司、北京纪新泰富机电技术股份有限公司“居想网”提供咨询

顾问辅导，当年助力实现商机增长 300%、销售业绩增长 200%的销售佳绩；

-- 帮助被誉为“中国奶酪第一股”、A 股妙可蓝多（600882.SH）组建和培养销售团队，

并进行营销和管理提升辅导，为后续 3 年销售业绩和股价翻几番奠定坚实基础；

… …

朱老师结合国内外多家知名企业/上市公司成功探索与实践，尤其是当前在互联网和电

商商务如火如荼发展的社会大背景下，如何带领企业实现 B2B 客户开发与经营的转型升级、

团队能力复制、持续业绩增长等方面，进行了系统总结和提炼，总结出一整套销售理念、方

法论、成功路径、管理工具、工作态度和实战案例等，获得众多企业家和商学院学员的高度

认同并用于实战，取得良好的效果。

朱老师现全身心的致力于中国企业 B2B 业务销售转型升级事业，为帮助中国企业培养

优秀的销售人才和管理人才，实现销售业绩健康、可持续的倍增目标，助力强企梦、强国梦

的实现而奋斗！

【主讲课程】

《B2B 大客户开发与管理》（2 天）

《如何让你的业绩翻番？-3 天 2 夜 B2B 销售技巧与团队管理》特训营

《大客户销售管理》（1 天）

《销售团队建设与管理》（1 天）

《大项目投标管理》（1 天）

《商务谈判与沟通技巧》（1 天）

《商机挖掘与客户关系管理》（1 天）

《从 CEO 的角度谈人力资源管理》（1 天）

《战略性人力资源管理》（1 天）

【学员/客户评价】

作为“中国奶酪第一股”，妙可蓝多今天所取得的业绩和市场地位，朱总在销售团队组建、

销售人才培养、餐饮大客户营销培训辅导等方面提供了巨大支持。

——上海妙可蓝多食品科技股份有限公司 总裁 任松

朱老师亲自带领咨询团队到我们公司提供管理咨询和贴身现场辅导，让我心里很踏实，他们

提供的培训、咨询方案和工具落地性很强，很实用。

——梦百合家居科技股份有限公司 董事长 倪张根

朱老师的培训课程和现场咨询辅导，实战性非常强，理念、方法讲的很透彻，大量的实战案

例讲解很精彩、也很接地气，落地工具马上就可以采用。

——广东星徽精密制造股份有限公司 营销副总裁 蔡文华

朱老师先后为我们公司提供了为期 6 个月（每月 3 天）的销售培训和现场辅导，我都亲自

并全程参与，朱老师授课风格幽默、犀利，实战且实用，在我们公司现场提供销售技巧培训、

团队能力复制和绩效管理辅导时，我感觉比我还严格、还较真，且立马就见成效，当年就实

现商机增长 300%、销售业绩增长 200%的销售佳绩。

——北京纪新泰富机电技术股份有限公司 总裁 钱峻

朱老师从基层销售代表一直做到上市公司销售副总裁，他的职场经历，过往骄人业绩和课程

的实战性，足以“吼得住”我们公司的每一位销售人员，假如能早点听朱老师的课程，会让

我们公司少走很多弯路。

——国内最大的中枢神经领域互联网医院“好心情互联网公司”CEO 陈冠伟

朱老师在授课中特别擅长启发学员的思考能力，他现场提给学员的每一个问题似乎都能提到

“点”上，这让我既有紧张感又有满满的收获感，学习 2 天居然没有一次打瞌睡，好惊讶！

—京赛酒业 大客户经理 周子茉

参加完朱老师的《如何让你的业绩翻番？-3 天 2 夜 B2B 销售技巧与团队管理》特训营，

最大的收获是让我掌握了 B2B 大客户销售人员应具备的职业态度、专业知识和销售技能，

朱老师授课过程中提供的很多销售工具和管理工具的应用，为我现在从事销售管理岗位奠

定了坚实的基础。

——钉钉（中国）信息技术有限公司 业务负责人 王铁

【服务客户】

中央企业：中国移动集团、中国铁建集团、中国华电集团、国开投集团、中国航空器材总公

司、中国节能环保集团、中国冶金地质总局、中国水利电力对外公司、中国新时代集团、中

国邮电器材集团、中国投资担保公司、中国东方资产公司、中国盐业集团、中国远洋物流、

国旅总社、中国进出口银行等。

上市公司：民生银行、兴业银行、可口可乐、山推股份、紫竹药业、西北奔牛、常林股份、

洛阳轴承、洛阳白马、富龙热力、西安冶金机械、河北太行机械、华德液压、东风车轮、宝

光电器、中生北控、山东时风、爱协林锅炉、黄河旋风、中通客车、重庆金算盘软件、天润

同泰置业、用友政务、云南天顺、广西亿健茶、广泽控股、华联矿业、妙可蓝多、梦百合家

居、纪新泰富机电、华伍股份、星徽精密、新视达视讯、奔凯安全、东软集团、陕西重汽、

深圳市振业集团、中国铁塔股份、中国物贸集团、新疆宏景集团等。

高等院校：清华大学、北京大学、对外经济贸易大学、重庆大学、中国社科院大学、北京交

通大学、新商道商学院、英国新白金汉大学、英国北安普顿大学、法国 ESG 高等管理学院、

华东理工大学商学院等。