东方古坛
导引天地人
人们对于融入和回归自然的期待像是出于本能，正如梭罗在《瓦尔登湖》描写的那样： “步入丛林，因为我希望生活得有意义，我希望活得深刻，并汲取生命中所有的精华。然后从中学习，以免让我在生命终结时，却发现自己从来没有活过。”
当以民宿为代表的网红打卡式旅游方式已不再吸引年轻人，精致露营的出现像是自然而然的事。
只不过疫情的爆发和小红书、抖音等平台的崛起，加速催化了这一行业的崛起。
‘精致露营的破圈之路
精致露营，从字面上就能理解其宗旨：想要亲近自然，但又无法割舍空调、床垫、沙发、吊灯等现代元素，最好还有户外黑科技来烹饪、存酒等，甚至还有自己喜爱的收藏品。
2014年开始，精致露营在国外发展迅速。
Glamorous Camping最早是由美国“千禧一代”创造出来的词汇。“千禧一代”的物质条件比上一代优越，但野外生存能力比父辈差，工作压力和焦虑感也远甚于前人，所以让这种100多年前就流行过的奢游方式重新进入当代旅行的字典。
有分析认为，这一波热潮背后的主要推动者是经济充裕的70后和80后，他们收入稳定、有一定社会压力、渴望轻松全家出游，所以不再以舒适为代价，而是愿意多花费一些钱，获得私人订制的和大自然亲近的机会。
但2020年之前，户外露营在国内还是很小众的存在。
传统的露营方式是徒步露营、登山露营，这些人基本都是硬核户外群体， “虐”几乎是这种露营方式的代名词，这成了限制其他群体开始这项运动的围墙。 房车露营、自驾露营以一种更为奢华的方式进入硬核户外以外的人群，但对经济水平要求较高，也难逃小众的藩篱。
精致露营在中国的出现，更像是介于上述两者之间，它不“虐”且精致地满足了人们走进山野需求，又不会奢华到略显无趣。再加上消费升级、小红书抖音等平台的催化、以及疫情的影响，精致露营成功破圈。
2020年，可以称为精致露营在中国兴起的元年。
在小红书上，2020年露营相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%；2021年“周边游”热度暴涨，露营搜索热度较上年同期增长258%。目前以“露营”为关键词搜索，相关笔记已经超过94万篇。
追赶潮流的年轻人和重视陪伴的中产家庭，都是露营爱好者的重要组成部分。公开数据显示，2020年美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65%；淘宝发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，国内已有36.4%的年轻人成为“露营真香党”。
与此同时，与露营相关的企业数量也在逐渐增加。天眼查数据显示，2020年中国露营相关企业数量9000余家，年度注册增速为69.87%；2021年新增超过2.1万家相关企业，年度注册增速高达94.99%。截至2022年4月2日，搜索“露营”，相关企业数量已高达50130家。
其中，大热荒野、嗨King等露营品牌乘着这波“网红”风潮兴起，主打“拎包入住式”露营服务，他们的迅速发展已经引来资本的关注。
2021年11月，大热荒野连续获得两笔融资，融资金额分别为千万级和超千万级，资方有小恐龙基金、惟一资本，以及户外旅行装备上市公司牧高笛。2021年8月，大热荒野的营收已达到千万级规模，其创始人朱显表示，2022年预期将有2-3倍的提升。
嗨King于2022年3月获得百万天使轮融资，资方为轻奢帐篷厂商博庭。嗨King表示，该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式，并推动“新的生活方式”走向更大的市场，预计2022年还将迎来一轮融资。
方向一致，模式不同
作为国内露营行业最先被资本看到的品牌，大热荒野、嗨King均是从打造网红打卡点的形态发力，获得了小红书、抖音等平台带来的一大波流量红利，均发力推进标准化和规模化，希望把精致露营做成生活方式。但细究起来，二者的商业模式及战略重点又有很大的不同。
创办大热荒野之前，朱显是出境游旅游创业公司皇包车的一名高管。2020年朱显在自驾游的过程中开始接触露营，在买装备的过程中，朱显发现，虽然露营在国外已经是一个很成熟的行业，但国内的露营还很小众。
他总结了几点原因：
其一，消费门槛太高了。一套露营装备少则几万，多则十几万，甚至大几十万。其二，露营装备昂贵且繁复，准备和组装过程复杂，而大部分消费者是偏惰性的。“更何况，住在户外这件事本身不是刚需，回归自然才是。”其三，景色优美且安全合规的场地不好找。
这也让朱显看到了商机。
2020年9月，筹备一个半月后，大热荒野第一站在三亚投入运营。选址在五星级酒店的沙滩里，营地基建都可依托酒店服务，定位“拎包入住”标准化露营，定价799元/人，面向露营新手用户，主要客群是年轻女性消费者。这样的操作几乎是精准打掉了上述门槛，让露营变得更接地气了。
某种意义上，大热荒野很幸运。依托小红书触发的流量爆发，获得了第一波红利。朱显曾表示，大热荒野从最开始就是流量溢出的状态，其近七成用户均来自小红书。
大热荒野的营地模式是与拥有地皮的业主、酒店以及旅游景区进行地面合作分润。很多合作方看重的是大热荒野能否每天带来50个年轻的、具有传播性的游客。这种模式下，大热荒野不需要自己去租场地，水电网也可以用景区、酒店的。
朱显介绍，一个营地的投入在百万元左右，比较重的成本投入在执行团队的薪资和设备上。固定成本摆在这里，就很考验开团率。好在大热荒野还不用担心客流量的问题。一则依托小红书的流量，二则营地大多选址在一线城市，年轻人有消费能力且对新鲜事物的接受度高。
凭借稳定的现金流，大热荒野开始不断扩张新的营地。目前，大热荒野在全国运营营地数量超过20个，分布于三亚、武汉、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，今年将持续覆盖北上广深等超一线城市周边。
随着商业模式的成熟，大热荒野还将战略目标瞄准了自建营地。一方面，中国露营消费者对露营营地的配套设施要求全面，希望配备厕所与沐浴间、外置电源、垃圾收储、餐饮设施等；另一方面，大热荒野的营收体量大了之后，分给合作营地的利润已经远远高过自己租一个营地的租金成本。
更重要的一点是，大热荒野要做的不仅仅是露营这一件事。朱显把大热荒野定义为一家户外生活方式品牌公司，他希望把露营作为一个流量入口，进一步构建起一个更宏大的户外生态体系。这个户外生态包括露营场景、娱乐互动、户外鞋服和露营装备的展示和售卖，以及多种户外运动等。
和大热荒野不同的是，嗨King的商业模式是自投营地 品牌营地 产业服务，以自营、合资和品牌加盟三种方式布局全国连锁营地，营地模式依然采取与土地主、景区等合作分润的方式。
嗨King创始人崔连波把项目定位为“微度假营地”。他提到，微度假营地和目的地完全不同，前者的用户群是营地所在城市的周边居民，后者的客群则是外地来的游客。他主张不要把露营定义为不一样的住宿，这样难以产生复购。
崔连波没有选择把营地作为一个周边的旅游产品经营，而是把营地作为城市近郊出行的“生活方式”，一种户外自然和轻奢体验的生活方式。
基于以上定位，嗨King在进行营地选址时，首先考虑城市人口的体量，其次是营地和城市之间的距离，最后是营地周边的环境和安全等因素。当然，城市周边的消费能力作为也是重要的考量标准。l1l‘l
2020年7月，嗨King选择在西安开第一个营地，完全按照网红地进行打造。做第二个、第三个营地之后，崔连波开始思考，用户来营地之后除了打卡、拍照，社交也是很大的一个需求点。于是，嗨King增加了围炉夜话、篝火晚会、营地教育、狼人杀、剧本杀等活动。
为了把精致露营做成可复制的商业模式，崔连波开始建立一系列标准，包括餐饮、住宿、活动、工作人员的行为规范、服务细节等，之后便推出了品牌加盟业务。
今年，嗨King有12家露营地在西安、海口、哈尔滨、杭州等地同时运营。崔连波表示，将继续以自营、合资、品牌加盟三个方式布局全国连锁营地，2022年完成全国50 品牌连锁营地布局。
崔连波认为：“中国到了玩的时代，到了把‘玩好’当做一种生活方式的时代了。”但要培育起一种新的生活方式，无法操之过急。
做细水长流的买卖
毫无疑问，露营热情带动了相关产品在电商平台的搜索量和销量爆发式增长，也使得营地市场快速扩大。公开数据显示，户外露营行业有望持续增长，仅露营营地的市场规模就将于2025年达到562亿元。
但不可否认这一新兴业态仍处于起步阶段，露营文化还没有得到更好的推广和引导，行业远还未到企业间走向竞争的阶段。
同时，行业也面临着许多挑战。绝大多数游客是一次性消费，营地建设缺陷导致体验感不佳、酒店民宿的差异化程度不高、市场定位不清晰等问题，都是露营经济成长过程中的烦恼。想要避免像诸多民宿那样“火一把就死”，露营行业还需“步步为营”以实现可持续发展。
博庭创始人李光镇表示，露营经济仍然面临营地水平参差不齐、多数难以盈利的困境，如何找准市场定位、探索经营模式是亟待解决的难题。
他将行业痛点归纳为三个方面：
行业形态方面，露营营地其实是重资产行业，涉及拿地、建设、规划、报规、环评等环节，前期成本投入大，回报周期长。建设方面，很多营地建设之初都没有专门规划，建设者和经营者之间缺乏有效沟通，导致事后补建成本高。经营方面，当前露营项目单一，模仿者众而深耕细分市场者少，“赚一波热度”的快餐式消费显然不足以支撑营地的长久生存，唯有加强事前规划，才能避免追高成本。
另外，目前国家还未颁布针对露营行业的政策和管理办法，行业缺乏准入标准和规则。这也是不少从业者担心的一个点。
朱显讲了一个真实的案例，去年在北京某营地有一条蛇钻进了帐篷，用户发现后拍了照片当成是很有趣的事，但这让他非常紧张。
“如果这是一条毒蛇，这条毒蛇刚好咬了一个孩子，这就变成了一个社会性事件，很可能露营这个行业就没有了。要知道，事故和责任的性质完全不同。所以我们亟需国家出台一个政策来证明行业的合规化。”
国内高端帐篷厂商自由之魂始人王吉刚也曾表达过政策方面的担忧，如果没有政策的合规化标准，行业相对脆弱，发生安全性事件就可能对行业造成灭顶之灾。
“露营经济不是一处美景、一顶帐篷、一次打卡的简单生意，而是一道集体育户外、休闲娱乐、住宿体验等各方面的综合考题。” 李光镇总结道。
在他看来，经营者要挖掘营地特色，宜山则山、宜水则水，在一次次实践中边摸索边改进，不断推陈出新，避免同质化运营，解决游客观光性强、参与感低的问题，逐步培育消费者的露营习惯，才能做成细水长流的买卖。
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